几十块搞定全身，年轻人买爆1688

作者 | 南风窗记者 贾梦雅

在阿里巴巴2024财年第二季度财报分析师电话会上，1688作为第一批战略级创新业务之一，被CEO吴泳铭高调推向公众面前。

与站在聚光灯下的天猫、淘宝相比，1688这个诞生于1999年的阿里巴巴集团“长子”，向来低调得多。它过去做的是企业之间（B2B）的采购、批发生意，与消费者距离较远。

阿里巴巴生态体系

但在眼下，1688有了想与拼多多、淘宝“同台竞技”的意思，做起了消费生意。

原因简单，因为涌入1688的普通消费者变多了。

“在1688上买东西，肯定是为了薅羊毛啊。”00后女孩何玥说。

20元，可能在线下商场里买不到什么，但在1688上能买到一双鞋子，或者10双袜子，或者山姆里售价为40多元的同款网红零食。

在1688，20元出头能买到一双鞋子/图源：1688截图

年轻的消费者变得抠门，也变得聪明了。他们发现，比起让中间商赚差价，不如花点钻研的功夫，找到上游工厂“买买买”。

而从前习惯承接大订单的工厂，在大客户减少的困境下，也开始主动迎接散客。平台上的大多数产品，都能做到一件起批，甚至可以包邮。

面对这个变化，1688CEO余涌也多次在公开场合提出1688将顺应 “B2小B（面向中小零售商）、2C（面向消费者）”的趋势。

阿里的起点，可能要成为阿里的未来。

两种“新人”

杨多此前对1688的印象，就是一个“批发”平台。

2018年左右，杨多经营着一家巧克力工厂，时常会在1688平台上大批量购买泡沫盒、飞机盒等包装产品。去年下半年，他无意间被种草了1688平台上的一家服装工厂，此后，他就经常在上面购买衣帽鞋袜。

“这几年经济形势不好，我个人开销也是吃紧的状态，就不太想再去追求品牌了。”杨多说。

像杨多这样，被1688的“性价比”吸引来的年轻消费群体越来越多。小红书上，话题#1688购物分享#浏览量达28.9亿；豆瓣更是有一个“1688源头工厂挖掘组”，专注挖掘1688上的代工厂，组内成员超43000名。

图源：豆瓣截图

许多专门代销工厂产品的 “团长”在社交媒体平台上也纷纷涌现，他们主要工作是寻找工厂直供的商品，然后将这些商品代销给他们的粉丝或“团员”。

前有探店，今有“探厂”，这些自媒体博主会在社交平台上分享探厂经历，以此积累C端买家。了叔就是其中一位，他对盐财经表示，自己也会尝试带货。

小红书上一些自媒体博主分享的探厂经历

杨多与了叔，代表了两类新涌入1688的人群。

他们大多来自一二线城市，要么是“先进型小B”（中小零售商），如小红书的博主、淘宝的卖家、抖音主播、大学生创业者等等；要么是C类个人消费者。这两类人群都集中在25岁至35岁之间，或是“Z世代”，或是“钱包瘪了的中产”，采购或消费需求都倾向品质化和个性化。

为了留住他们，1688也采取了一系列措施。

不再藏着掖着，2022年9月，1688上线“1688严选”，1688严选是平台官方通过筛选后对商家贴出的标识，主打“品牌平替”。一些产品甚至直接贴有“天猫新品同款”“山姆平替”“迪卡侬平替”等标签。

1688严选主打“品牌平替”/图源：1688

支撑1688严选功能上线的背后，是平台“全托管”的商业模式，缺乏流量、营销和C端发货等货品运营能力的工厂可以仅提供货品，由电商平台负责营销和销售。

2023年9月，1688又推出会员制“白牌超市”PLUS会员店。开通会员制白牌超市PLUS会员店的用户，可以直接购买“山姆”“名创优品”“无印良品”“ZARA”等品牌的专供品。

专供品仅限会员购买/图源：1688

“严选产品与品牌产品同工/同料/同产线，但价格却是品牌的十分之一。”1688严选负责人潘杰对盐财经记者说。

盐财经记者从多位入驻1688严选的厂商那里了解到，参与1688严选的产品，能获得更多平台流量的倾斜，零售订单也相对较多，但由于严选需扣除5%的佣金，因此，相同产品在严选上的价格会更高。

根据媒体报道，1688严选在上线一年后，年销售额超300亿元。

工厂开门迎散客

当平台喊出顺应“B2小B2C”的新趋势时，平台商家的配合也极为重要。

习惯了大订单额的“大B客户”，许多商家对“小B买家”往往不感兴趣。

1688平台上一玩具厂商负责人告诉盐财经记者，大B客户的订单，往往意味着订单量大，单次交易的利润较高；客户群体较专业，沟通和营销过程更为直接和高效；以及物流和库存管理相对集中和规模化。

“做大订单是最省事的，越往零售走，越麻烦。”上述玩具厂商负责人说道。

相比之下，零售模式，即B2C模式，涉及向个人消费者销售商品，通常意味着更多的小订单、更复杂的客户服务需求、更高的营销和品牌推广成本，以及更复杂的物流和库存管理。

因此，从大宗订单转向零售销售，虽然可以扩大市场范围和客户基础，但也会带来更多的管理挑战和运营复杂性。

然而，面临当前的经济形势和市场发展趋势，一些厂商不得不做出改变。

王家明从事箱包贸易已有15年之久，在广州市花都区建有一箱包生产工厂，并在广州十三行衣服批发市场附近开设了一间店铺，以供客户线下挑选。

1688上，不少线下实体店的店主边直播边开店营业

疫情前，王家明的箱包工厂外贸订单居多，疫情后，则以内销为主，但营收还是折损超90%。缺少订单，他的工厂不得不通过裁员来维持运营，疫情前厂里有100多人，现在只剩40人。

“仅能糊口，完全没有多余的东西往外‘淌’。”王家明如此形容当前的经营现状。

在了叔看来，王家明所面临的难题，也正是当前国内大量中小厂商面临的共同困境——经济不景气，工厂养了这么多人，有这么多机器，不能只依靠品牌代加工订单或是批发商，得主动寻找出路。

兼顾批发和零售，依托平台打造品牌，或许算得上出路之一。

“现在大客户毕竟是少数，越来越多的小客户和零售买家找上来，总不能不接这生意吧。”1688平台上一服装生产厂商说。

多位支持零售的1688商家向盐财经记者表示，零售虽同样可以带来销量和利润，但他们的目标客户群体仍以批发商为主。因此，他们会有意区隔批发价和零售价，在留有自身利润空间的同时，尽量少挤压中间商的利润。

以上述服装厂商生产的某款防晒衣为例，该防晒衣一件起批价为45元，不包邮；零售价则为55元，包邮。当批发件数超30件时，价格则降为38元。

了解到1688上的散客就是冲着低价来的，因此即便是零售，厂家也不会把价格定得太高。上述服装生产厂商说，他们会基于购买数量为自己尽可能留15%～30%的利润。

商家有意区隔批发价和零售价/图源：1688截图

1688平台上的买家行为数据反映的趋势，也显示了兼顾零售的必要性。

当前，工厂订单结构正在发生变化，新兴中小零售商的在线化采购成为主流趋势，计划性、履约型的大订单越来越少，多频次的小订单越来越多。

此外，越来越多的买家都在放弃低价、同质化竞争的内卷市场，走向“品质化、个性化”的品质市场。

不过，也有不少商家直言，靠平台零售订单赚得的利润“少得可怜”。

张小萍在1688平台上开设的店铺主营奖牌、徽章等工艺品定制，店铺开设一年以来，她接到过一次定制数千枚奖牌的大单，也接到过只买几个奖牌的小单。

她表示，愿意接小订单，也不过是为了刷销量，使自己的店铺在搜索时排名靠前一些。

做的仍是供应链生意

在了叔看来，当信息越来越透明的时候，大家都会往生产链上游找，越在上游的优势会越明显。

自1999年成立以来，1688始终是上游企业的聚集地。

据1688相关负责人向盐财经提供的数据，全国共有600多万家工厂，其中规模化工厂达到200万家。1688占据了中国工厂总数量的十分之一，并占据了中国规模化工厂总数量的三分之一。

一直以来，1688通过实现与淘宝后台的连接，使得众多中小卖家可以一键批量采购商品并在淘宝上销售。“一件代发”模式，支持平台卖家将产品直接铺货到国内国外其他平台。

尽管发生了新变化，但1688商家发展中心总经理王强对盐财经记者表示，1688做的仍然是供应链生意，不是电商生意。

只是随着电子商务行业的迅猛发展和市场环境的变化，1688开始进行一系列的业务重组和战略调整。

2017年，曾在淘宝、阿里客服部任职的汪海接管1688，引入了淘宝的促销活动、产品营销思路、广告业务体系等，推动1688从传统的B2B批发市场更加关注细分和个性化的市场需求。

2022年，阿里国际站的联合总经理，有着14年的跨境业务经验的余涌来到1688，正式将买家定义为第一用户，即便1688在很长一段时间里的主要收入来自商家的会员费。

在谈及内部用户定位的转变，王强说，“这两年来，商家策略很大程度上是被年轻人推动着向前发展和改变的，买家是我们和商家共同的第一客户。”

小红书上关于1688的分享帖

1688如今在年轻人中火起来的原因很简单，以前，制造企业的出厂价，经过一批、二批、三批分销商，在第四道批发上面还要加一个零售利润，才是最终消费者拿到的价格。但1688移除了中间层，让三批或者四批拿到了原来一批的出厂价，然后直接面对消费者。

这个变化对工厂来说可能也是一个机会。

“平替消费的趋势传导到了采购侧，也正在加速传导至生产侧。我们判断未来三五年这个趋势不会变，这对工厂，尤其是厂牌和白牌来说，是一个最佳的历史时期。”王强说。

（应采访对象要求，何玥、王家明、了叔为化名）

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

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编辑 | 宝珠

值班编辑 | 日一

排版 | 林溪 茜雯

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